NGÀY 7/90: PHƯƠNG PHÁP JOBS-TO-BE-DONE - KHÁM PHÁ "CÔNG VIỆC" THỰC SỰ CỦA KHÁCH HÀNG
Khách hàng thực sự tìm kiếm điều gì khi mua một sản phẩm?
🔥 Chào anh em! Hôm nay chúng ta sẽ cùng nhau khám phá một trong những phương pháp mạnh mẽ nhất để hiểu sâu động lực thực sự của khách hàng!
Tui đã từng chứng kiến không biết bao nhiêu người làm content "chăm chỉ" giới thiệu tính năng sản phẩm, nhưng khách hàng vẫn thờ ơ như... đá tảng. Tại sao vậy? Bởi vì họ đang nói về những thứ mà khách hàng không thực sự quan tâm!
Một nghiên cứu từ GS. Clayton Christensen (Harvard Business School) cho thấy: 95% sản phẩm mới thất bại vì không hiểu được "công việc" thực sự mà khách hàng thuê sản phẩm để làm¹. Và điều này cũng đúng với content - 78% marketer cho biết họ gặp khó khăn trong việc chứng minh ROI của content marketing vì tập trung sai chỗ².
Hãy cùng tui nhìn vào câu chuyện kinh điển của McDonald's và chiếc milkshake buổi sáng. Họ đã dành hàng tháng nghiên cứu làm sao cải thiện milkshake - ngọt hơn, đặc hơn, rẻ hơn. Nhưng doanh số vẫn... im lìm.
Cho đến khi Clayton Christensen đến và đặt câu hỏi khác: "Khách hàng 'thuê' milkshake để làm công việc gì?"
Kết quả khiến mọi người bất ngờ: Người ta mua milkshake buổi sáng không phải để "uống ngon" mà để "có thứ gì đó dễ cầm, không bẩn tay, no bụng trong suốt chuyến đi làm dài 20 phút". Họ cần một "người bạn đồng hành" cho chuyến đi buổi sáng nhàm chán!
Hiểu được điều này, McDonald's điều chỉnh milkshake đặc hơn (uống lâu hơn), dễ cầm hơn, và đặt máy bán tự động ở vị trí thuận tiện. Kết quả? Doanh số tăng khoảng 7 lần chỉ trong 6 tháng³.
Đây chính là sức mạnh của Jobs-To-Be-Done - phương pháp mà Netflix dùng để "giết chết" Blockbuster, Uber dùng để thay đổi ngành taxi, và Airbnb dùng để cách mạng hóa du lịch.
Hôm nay, chúng ta sẽ cùng nhau khám phá Jobs-To-Be-Done, điều mà 85% người làm content đang làm sai mà không hề hay biết.
♨️ SAU NGÀY HÔM NAY, ANH EM SẼ:
Hiểu được bản chất thực sự của lý thuyết Jobs-To-Be-Done và cách áp dụng vào content
Phân biệt được "tính năng sản phẩm" và "công việc khách hàng" - hai thứ hoàn toàn khác nhau
Thành thạo kỹ thuật "phỏng vấn JTBD" để khám phá động lực sâu xa của khách hàng
Xây dựng content tập trung vào kết quả thay vì quảng cáo sản phẩm
Tạo ra thông điệp có sức thuyết phục mạnh mẽ bằng cách nói đúng "ngôn ngữ công việc" của khách hàng
TẠI SAO JOBS-TO-BE-DONE LÀ CHÌA KHÓA ĐỂ NỘI DUNG CỦA ANH EM CHẠM ĐẾN TÂM KHÁCH HÀNG?
Bí mật đằng sau thành công của những thương hiệu hàng đầu thế giới
Năm 2007, khi mọi người nghĩ rằng thị trường điện thoại đã "chín muồi", Apple lại tung ra iPhone và làm "điên đảo" cả thế giới. Tại sao một chiếc điện thoại lại có thể tạo ra cuộc cách mạng như vậy?
Câu trả lời nằm ở chỗ: trong khi Nokia, BlackBerry, Motorola đang tập trung vào việc làm điện thoại "tốt hơn" (pin trâu hơn, sóng mạnh hơn, bàn phím êm hơn), thì Apple lại hiểu được "công việc" thực sự mà khách hàng muốn thuê một chiếc điện thoại để làm.
Công việc đó không phải là "gọi điện". Công việc thực sự là: "Giúp tôi kết nối với thế giới, giải trí, làm việc và quản lý cuộc sống mọi lúc mọi nơi".
Hiểu được điều này, Apple không chỉ làm điện thoại mà tạo ra một "trung tâm điều khiển cuộc sống di động". Kết quả? Từ con số 0, Apple đã nhanh chóng vươn lên ~19% thị phần smartphone toàn cầu vào 2013 (top 2 thế giới)⁴.
Và ai mà quên được khẩu hiệu kinh điển của iPod? Thay vì nói về dung lượng kỹ thuật khô khan, Apple đã nói: "1,000 bài hát trong túi bạn". Đó là sự khác biệt giữa việc bán tính năng và bán kết quả!
Tương tự, hãy nhìn vào Netflix ở châu Á. Khi vào thị trường Hàn Quốc năm 2016, thay vì cạnh tranh trực tiếp với các kênh truyền hình địa phương về "chất lượng phim", Netflix tập trung vào công việc: "Cho tôi thư giãn theo cách riêng của tôi, vào thời gian tôi muốn".
Họ đầu tư mạnh vào công nghệ đề xuất cá nhân hóa và khả năng xem mọi lúc mọi nơi. Kết quả? Netflix Hàn Quốc có ≈2.7 triệu thuê bao năm 2020⁶, vượt 14 triệu MAU năm 2024-2025⁷ và trở thành nền tảng phát trực tuyến số 1 tại đây.
Tại sao phương pháp này lại hiệu quả đến mức "khủng khiếp"?
Con người có một bộ não kỳ lạ. Khi họ nghe về "kết quả mong muốn", cơ chế động lực và hành động trong não bộ được kích hoạt mạnh mẽ hơn so với khi nghe về tính năng sản phẩm khô khan.
Đây là lý do tại sao khi Apple nói "1,000 bài hát trong túi bạn" (kết quả) thay vì "5GB dung lượng lưu trữ" (tính năng), mọi người lại muốn mua iPod đến vậy.
Tâm lý học đằng sau: Con người không mua sản phẩm, họ "thuê" sản phẩm để hoàn thành một "công việc" nào đó trong cuộc sống. Công việc này có thể là:
Chức năng (functional): Tôi cần di chuyển từ A đến B
Cảm xúc (emotional): Tôi muốn cảm thấy thành công
Xã hội (social): Tôi muốn được người khác công nhận
Khi content của anh em "nói đúng ngôn ngữ công việc", khách hàng sẽ cảm thấy: "Đây chính xác là thứ tôi đang tìm kiếm!"
Câu thần chú cần nhớ:
"Khách hàng không mua sản phẩm, họ thuê kết quả"
Làm thế nào để áp dụng Jobs-To-Be-Done vào content của anh em?
1. Chuyển từ "tính năng" sang "công việc hoàn thành"
Thay vì mô tả sản phẩm có gì, hãy tập trung vào việc nó giúp khách hàng hoàn thành công việc nào.
Với khóa học Content của chúng ta:
Thay vì nói: "Khóa học có 90 bài học chi tiết, 15 module, hơn 200 ví dụ thực tế..."
Hãy nói: "Giúp anh em tự tin tạo nội dung thu hút khách hàng chỉ trong 90 ngày, không cần kinh nghiệm trước đó."
Thay vì nói: "Khóa học có group hỗ trợ 24/7, feedback chi tiết từ mentor..."
Hãy nói: "Không bao giờ phải đối mặt với trang giấy trắng một mình - luôn có đội ngũ sẵn sàng hỗ trợ khi anh em bí ý tưởng."
Nguyên tắc áp dụng:
Luôn bắt đầu bằng "Giúp anh em..." thay vì "Sản phẩm có..."
Tập trung vào trạng thái cuối mà khách hàng muốn đạt được
Nói về cảm giác họ sẽ có sau khi "công việc" được hoàn thành
Áp dụng từng bước: Viết giới thiệu khóa học Content theo JTBD
Bối cảnh: Anh em cần viết đoạn giới thiệu cho khóa học "90 ngày sáng tạo Content" nhằm thu hút những người đang muốn học làm content nhưng chưa biết bắt đầu từ đâu.
Bước 1: Xác định "công việc" khách hàng muốn thuê khóa học để làm
Ví dụ thực tế: Thay vì nghĩ "họ muốn học content", hãy đi sâu hơn: "Họ muốn tự tin viết được những bài đăng thu hút khách về kinh doanh của mình mà không phải thuê người khác." Hoặc sâu hơn nữa: "Họ muốn cảm giác tự chủ trong việc xây dựng thương hiệu cá nhân và không còn thua kém đối thủ."
Lưu ý: Đừng dừng lại ở động lực bề mặt. Hãy hỏi "Tại sao họ muốn điều đó?" ít nhất 3 lần.
Bước 2: Mô tả tình huống hiện tại (Before state)
Ví dụ thực tế: "Mỗi lần ngồi viết bài đăng, anh em lại cảm thấy đầu óc trống rỗng. Muốn chia sẻ về sản phẩm nhưng không biết viết sao cho hấp dẫn. Nhìn thấy đối thủ post bài thu hút hàng trăm like, comment mà chỉ biết... ghen tị thầm."
Lưu ý: Sử dụng ngôn ngữ cảm xúc, không chỉ mô tả hành vi mà còn cảm giác.
Bước 3: Vẽ ra tương lai mong muốn (After state)
Ví dụ thực tế: "Anh em sẽ tự tin ngồi xuống và tạo ra content thu hút trong 30 phút. Mỗi bài đăng đều có sự tương tác từ khách hàng tiềm năng. Cảm thấy hãnh diện khi thấy số người follow tăng đều đặn nhờ nội dung chất lượng của chính mình tạo ra."
Lưu ý: Mô tả cụ thể về cảm giác, không chỉ về kết quả.
Chốt lại: Content tốt nhất là khi khách hàng đọc xong và nghĩ: "Chính xác! Đây là thứ tôi cần!"
2. Kỹ thuật "Job Interview" - Phỏng vấn để khám phá công việc thực sự
Đây là phương pháp mà Clayton Christensen và đội ngũ Harvard sử dụng để phát hiện ra những insight đột phá.
Cách thực hiện phỏng vấn JTBD:
Thay vì hỏi: "Anh/chị thích loại content nào?"
Hãy hỏi: "Hãy kể cho tôi nghe về lần cuối cùng anh/chị quyết định theo dõi một trang Facebook nào đó. Điều gì đã xảy ra trước đó? Anh/chị đang trong tình huống nào?"
Thay vì hỏi: "Anh/chị muốn học content để làm gì?"
Hãy hỏi: "Khi anh/chị ngồi xuống để viết bài đăng cho business, điều gì khiến anh/chị cảm thấy khó khăn nhất? Có lần nào anh/chị đã từ bỏ giữa chừng không?"
Nguyên tắc phỏng vấn hiệu quả:
Hỏi về tình huống cụ thể, không hỏi ý kiến chung chung
Đi sâu vào cảm xúc và ngữ cảnh tại thời điểm đó
Tìm hiểu "trigger moment" - khoảnh khắc họ quyết định hành động
Áp dụng từng bước: Phỏng vấn khách hàng tiềm năng của khóa học Content
Bối cảnh: Anh em muốn hiểu rõ hơn về "công việc" mà khách hàng tiềm năng muốn thuê khóa học để hoàn thành.
Bước 1: Xác định đối tượng phỏng vấn
Ví dụ thực tế: Chọn 3-5 người từng quan tâm đến việc học content hoặc đang gặp khó khăn với việc tạo nội dung cho business. Có thể là khách hàng cũ, người trong group Facebook, hoặc bạn bè đang kinh doanh.
Lưu ý: Đừng chọn người quá thân thiết - họ có thể "nịnh" anh em thay vì nói thật.
Bước 2: Chuẩn bị câu hỏi "tình huống cụ thể"
Ví dụ thực tế:
"Hãy kể cho tôi nghe về lần cuối cùng bạn thực sự muốn tạo content cho business nhưng không biết viết gì. Bạn đang trong hoàn cảnh nào lúc đó?"
"Có lần nào bạn nhìn thấy content của đối thủ và nghĩ 'Ước gì mình cũng viết được như vậy'? Kể chi tiết cho tôi nghe."
Lưu ý: Luôn hỏi về sự kiện cụ thể trong quá khứ, không hỏi ý kiến tổng quát.
Bước 3: Đào sâu bằng "5 Whys"
Ví dụ thực tế:
Khách: "Tôi muốn học content để bán được nhiều hơn"
Bạn: "Tại sao bạn nghĩ content sẽ giúp bạn bán được nhiều hơn?"
Khách: "Vì tôi thấy đối thủ post bài hoài mà khách cứ like, comment"
Bạn: "Tại sao bạn muốn khách like, comment?"
Khách: "Vì như vậy họ sẽ tin tưởng mình hơn"
Bạn: "Tại sao việc được tin tưởng lại quan trọng với bạn?"
Khách: "Vì tôi muốn cảm thấy mình chuyên nghiệp, không thua kém ai"
Lưu ý: Đây chính là "công việc" thực sự - "giúp tôi cảm thấy chuyên nghiệp và tự tin trong mắt khách hàng".
Chốt lại: Phỏng vấn JTBD không phải để thu thập ý kiến, mà để khám phá động lực sâu thẳm.
3. Tạo "Job Story" thay vì "User Story"
User Story truyền thống: "Là một chủ business, tôi muốn học content để có thể tự tạo bài đăng."
Job Story theo JTBD: "Khi tôi muốn chia sẻ về sản phẩm của mình nhưng không biết viết sao cho hấp dẫn, tôi muốn có một hệ thống tạo content đã được chứng minh hiệu quả, để tôi có thể tự tin đăng bài mà không lo bị khách hàng bỏ qua."
Cấu trúc Job Story: "Khi [tình huống] và [ngữ cảnh cảm xúc], tôi muốn [giải pháp], để tôi có thể [kết quả mong muốn] và cảm thấy [trạng thái cảm xúc]."
Với khóa học Content, một số Job Stories khác:
Job Story 1: "Khi tôi nhìn thấy đối thủ post bài thu hút hàng trăm tương tác và cảm thấy tự ti về khả năng content của mình, tôi muốn có một lộ trình học từ cơ bản đến nâng cao, để tôi có thể tạo ra content chất lượng không thua kém ai và cảm thấy tự hào về thương hiệu của mình."
Job Story 2: "Khi tôi ngồi trước máy tính muốn viết content nhưng đầu óc trống rỗng và cảm thấy stress vì deadline, tôi muốn có những template và framework sẵn có, để tôi có thể nhanh chóng tạo ra nội dung chất lượng và cảm thấy thoải mái với việc viết lách."
Nguyên tắc tạo Job Story hiệu quả:
Bắt đầu bằng tình huống cụ thể, không phải nhân khẩu học
Bao gồm cảm xúc trong ngữ cảnh
Tập trung vào kết quả cuối, không phải tính năng
Đề cập đến trạng thái cảm xúc mong muốn
Áp dụng từng bước: Tạo Job Story cho target audience
Bối cảnh: Anh em cần tạo Job Story để hiểu rõ "công việc" mà các chủ business muốn thuê khóa học Content để hoàn thành.
Bước 1: Thu thập tình huống thực tế
Ví dụ thực tế: Quan sát và ghi chép những lúc khách hàng tiềm năng thể hiện sự frustration về content: "Hôm qua post bài mà chỉ có 3 like", "Không biết viết gì cho bài đăng sáng mai", "Nhìn page đối thủ mà thấy mình yếu quá"
Lưu ý: Tìm những "trigger moments" - khoảnh khắc họ nhận ra mình cần giải pháp.
Bước 2: Xác định ngữ cảnh cảm xúc
Ví dụ thực tế:
Cảm thấy tự ti khi so sánh với đối thủ
Stress khi deadline đến gần mà chưa có ý tưởng
Thất vọng khi content không thu hút được tương tác
Lo lắng về hình ảnh chuyên nghiệp của business
Lưu ý: Cảm xúc là driver chính, không phải logic.
Bước 3: Viết Job Story hoàn chỉnh
Ví dụ thực tế: "Khi tôi thấy competitor post bài viral có hàng nghìn share và cảm thấy business mình đang bị bỏ lại phía sau, tôi muốn có một hệ thống tạo content đã được kiểm chứng, để tôi có thể consistently tạo ra những bài đăng chất lượng và cảm thấy tự tin rằng thương hiệu của mình không thua kém ai."
Lưu ý: Mỗi Job Story phải đủ cụ thể để anh em có thể hình dung ra chính xác khách hàng đó trong tình huống đó.
Chốt lại: Job Story tốt là khi anh em đọc xong và thấy ngay được cả một bộ phim trong đầu.
4. Xây dựng "Progress Ladder" - Bản đồ tiến trình của khách hàng
Khách hàng không mua sản phẩm ngay lập tức. Họ trải qua một "hành trình tiến trình" từ khi nhận ra vấn đề đến khi quyết định hành động.
4 giai đoạn trong Progress Ladder:
First Thought - Ý nghĩ đầu tiên: "Có vẻ như tôi cần phải làm gì đó với content"
Passive Looking - Tìm hiểu thụ động: "Để tôi xem xung quanh có giải pháp nào"
Active Looking - Tìm hiểu tích cực: "Tôi nghiêm túc tìm kiếm giải pháp"
Deciding - Quyết định: "Tôi sẽ chọn giải pháp này"
Content phù hợp cho từng giai đoạn:
Giai đoạn 1 - First Thought: "5 dấu hiệu cho thấy content của bạn đang 'vô hình' trước mắt khách hàng"
Giai đoạn 2 - Passive Looking: "Tại sao 90% business owner tự làm content đều thất bại? (Và cách tránh 5 sai lầm phổ biến)"
Giai đoạn 3 - Active Looking: "So sánh chi tiết: Tự học content vs Thuê agency vs Học khóa học có mentor - Cái nào phù hợp với bạn?"
Giai đoạn 4 - Deciding: "Xem trước toàn bộ chương trình 90 ngày + Đảm bảo hoàn tiền 100% nếu không hài lòng"
Nguyên tắc xây dựng Progress Ladder:
Mỗi giai đoạn cần content riêng biệt
Không "bán" ở giai đoạn 1-2, chỉ giáo dục và xây dựng niềm tin
Giai đoạn 3-4 mới đưa ra so sánh và call-to-action mạnh
Áp dụng từng bước: Tạo Progress Ladder cho khóa học Content
Bối cảnh: Anh em cần tạo ra một chuỗi content phù hợp với từng giai đoạn "tiến trình" mà khách hàng trải qua trước khi quyết định mua khóa học.
Bước 1: Xác định trigger cho First Thought
Ví dụ thực tế:
Nhìn thấy đối thủ post bài viral
Khách hàng hỏi "Sao không thấy anh post gì trên Facebook?"
Nhận ra doanh số giảm trong khi competitor tăng
Lưu ý: Đây là lúc họ chưa nghĩ đến "học content" mà chỉ mới cảm thấy "có vấn đề gì đó với marketing".
Bước 2: Thiết kế content cho từng giai đoạn
Ví dụ thực tế:
First Thought: "7 dấu hiệu cho thấy business của bạn đang 'tàn lụi' vì content yếu"
Passive Looking: "Vì sao thuê agency content lại tốn hàng chục triệu mà vẫn không hiệu quả?"
Active Looking: "Roadmap đầy đủ: 90 ngày từ content gà mờ thành content pro"
Deciding: "Dành 1 phút xem học viên khóa học đầu tiên đã thay đổi thế nào"
Lưu ý: Mỗi piece content phải "đáp ứng đúng câu hỏi" của giai đoạn đó.
Bước 3: Tạo call-to-action phù hợp
Ví dụ thực tế:
Giai đoạn 1-2: "Save bài viết này để đọc lại khi cần"
Giai đoạn 3: "Download checklist đánh giá năng lực content hiện tại"
Giai đoạn 4: "Đăng ký tư vấn 1-1 miễn phí với mentor"
Lưu ý: CTA phải match với "readiness level" của từng giai đoạn.
Chốt lại: Progress Ladder giúp anh em không "ép" khách hàng mua khi họ chưa sẵn sàng.
5. Viết theo "Outcome Language" - Ngôn ngữ kết quả
Thay vì mô tả "input" (những gì anh em sẽ dạy), hãy tập trung vào "output" (những gì khách hàng sẽ đạt được).
Input Language (tránh):
"Anh em sẽ học 15 công thức viết tiêu đề"
"Khóa học có 50 template content marketing"
"Tui sẽ chia sẻ 10 năm kinh nghiệm làm content"
Outcome Language (nên dùng):
"Sau 30 ngày, anh em sẽ viết được tiêu đề khiến khách hàng không thể không click"
"Anh em sẽ không bao giờ phải đối mặt với 'trang giấy trắng' nữa - luôn có ý tưởng content sẵn sàng"
"Khách hàng sẽ chủ động inbox hỏi về sản phẩm sau khi đọc content của anh em"
Công thức chuyển đổi:
"Tôi sẽ dạy X" → "Anh em sẽ có thể Y"
"Khóa học bao gồm Z" → "Anh em sẽ đạt được W"
"Nội dung gồm có A" → "Kết quả là anh em sẽ B"
Với khóa học Content:
Thay vì: "Khóa học có 90 bài học về content marketing" Viết thành: "90 ngày sau, anh em sẽ tự tin tạo content thu hút khách hàng mỗi ngày mà không cần inspiration từ bên ngoài"
Thay vì: "Tui sẽ hướng dẫn các bước viết content từ A-Z"
Viết thành: "Anh em sẽ có một 'hệ thống máy móc' tạo content - chỉ cần bỏ ý tưởng vào là có ngay bài viết chất lượng"
Thay vì: "Group hỗ trợ với 1000+ thành viên" Viết thành: "Anh em sẽ không bao giờ 'bí' ý tưởng một mình - luôn có cộng đồng sẵn sàng brainstorm cùng 24/7"
Nguyên tắc viết Outcome Language:
Sử dụng thì tương lai: "sẽ có thể", "sẽ đạt được"
Mô tả cảm giác cụ thể: "tự tin", "thoải mái", "hài lòng"
Đề cập đến thay đổi so với hiện tại: "không còn", "không cần", "không phải"
Sử dụng ẩn dụ để dễ hình dung: "máy móc", "hệ thống", "vũ khí"
Áp dụng từng bước: Viết mô tả khóa học bằng Outcome Language
Bối cảnh: Anh em cần viết phần mô tả khóa học "90 ngày sáng tạo Content" tập trung vào kết quả thay vì nội dung.
Bước 1: Liệt kê tất cả "input" hiện tại
Ví dụ thực tế:
90 bài học video
15 module kiến thức
200+ template và ví dụ
Group hỗ trợ 24/7
1-1 mentoring session
Lưu ý: Viết ra mọi thứ anh em định "cho" khách hàng.
Bước 2: Chuyển đổi từng input thành outcome
Ví dụ thực tế:
"90 bài học" → "90 ngày sau, anh em sẽ có một thói quen tạo content chất lượng hàng ngày"
"15 module" → "Anh em sẽ thành thạo mọi loại content từ bài đăng viral đến email marketing bán hàng"
"200+ template" → "Không bao giờ phải 'nghĩ content viết gì' - chỉ cần điền vào template có sẵn"
"Group 24/7" → "Mỗi khi bí ý tưởng, chỉ cần hỏi là có ngay 1000+ đầu óc sáng tạo hỗ trợ"
Lưu ý: Tập trung vào việc khách hàng sẽ CẢM THẤY và LÀM ĐƯỢC gì.
Bước 3: Kết hợp thành mô tả hoàn chỉnh
Ví dụ thực tế: "Sau 90 ngày, anh em sẽ hoàn toàn tự chủ trong việc tạo content - từ việc có ý tưởng, viết bài, đến thu hút khách hàng tương tác. Không còn phải stress mỗi khi ngồi trước laptop, không còn phải envy content của đối thủ, và quan trọng nhất - anh em sẽ tự hào về những gì mình tạo ra."
Lưu ý: Kết thúc bằng cảm xúc tích cực mà khách hàng sẽ có.
Chốt lại: Outcome Language bán "giấc mơ", không bán "sản phẩm".
Ai đang áp dụng Jobs-To-Be-Done xuất sắc nhất?
1. Tesla và việc "tái định nghĩa" ngành ô tô
Trong khi các hãng xe truyền thống tập trung vào "làm xe tốt hơn" (tiết kiệm nhiên liệu hơn, êm ái hơn, an toàn hơn), Elon Musk hiểu được "công việc" thực sự mà khách hàng muốn thuê một chiếc xe để làm.
Công việc đó không chỉ là "di chuyển". Đó là: "Cho tôi cảm thấy mình là người tiên phong, thông minh và quan tâm đến tương lai".
Hiểu được điều này, Tesla không chỉ bán xe điện mà bán một "tầm nhìn về tương lai". Họ marketing bằng cách nói về sứ mệnh cứu Trái Đất, công nghệ vượt trội, và cộng đồng những người tiên phong.
Kết quả? Đã có thời điểm (10/2021) vốn hóa Tesla vượt tổng 5 hãng xe lớn nhất thế giới⁸; tới 2025 vẫn gấp đôi Toyota+GM+Ford⁹ mặc dù bán ít xe hơn rất nhiều.
Content lesson: Đừng bán sản phẩm, hãy bán identity mà khách hàng muốn có.
2. Grab - "Siêu ứng dụng" của Đông Nam Á
Ban đầu Grab chỉ là một app gọi taxi cạnh tranh với Uber. Nhưng thay vì tập trung vào "đi taxi tốt hơn", Grab hiểu được "công việc" thực sự của người dùng Đông Nam Á.
Công việc đó là: "Giúp tôi giải quyết mọi nhu cầu hàng ngày một cách tiện lợi mà không cần phải lo lắng về chất lượng dịch vụ".
Từ insight này, Grab mở rộng thành "siêu ứng dụng" với GrabFood, GrabPay, GrabMart... Họ không chỉ "vận chuyển người" mà "vận chuyển mọi thứ người dùng cần".
Kết quả? Grab thống trị thị trường ride-hailing Đông Nam Á với hơn 42 triệu MTUs (2024)¹⁰ và định giá ~40 tỷ USD khi niêm yết qua SPAC 2021¹¹.
Content lesson: Mở rộng tầm nhìn về "công việc" khách hàng muốn hoàn thành, đừng giới hạn ở tính năng sản phẩm.
3. Áp dụng JTBD vào khóa học "90 ngày sáng tạo Content"
Công việc thực sự mà khách hàng muốn thuê khóa học để làm không phải là "học content marketing". Đó là: "Giúp tôi tự tin xây dựng thương hiệu cá nhân và thu hút khách hàng mà không cần phụ thuộc vào ai".
Cách áp dụng JTBD vào content marketing khóa học:
Content cho First Thought: "Tại sao 80% business owner có tâm thế 'thua ngay từ vạch xuất phát' khi làm content?"
Điểm đau: Cảm thấy mình yếu so với đối thủ
Job: Muốn có sự tự tin và competitive advantage
Content cho Passive Looking: "3 lý do khiến việc thuê agency content trở thành 'ác mộng' của nhiều business owner"
Điểm đau: Mất kiểm soát, tốn kém, không hiểu business
Job: Muốn tự chủ và kiểm soát được chất lượng
Content cho Active Looking: "Roadmap chi tiết: Từ 'content gà mờ' thành 'content magnet' trong 90 ngày"
Solution: Cung cấp lộ trình cụ thể và có thể thực hiện được
Job: Muốn có hệ thống rõ ràng để theo đuổi
Content cho Deciding: "Xem học viên đầu tiên đã thay đổi thế nào sau 90 ngày + Cam kết hoàn tiền 100%"
Proof: Social proof và risk reversal
Job: Muốn đảm bảo đầu tư xứng đáng
Kết quả dự kiến: Khách hàng sẽ cảm thấy khóa học không chỉ "dạy content" mà giúp họ "trở thành phiên bản tự tin và độc lập hơn của chính mình".
Câu hỏi cần suy nghĩ:
Nếu khách hàng "thuê" sản phẩm để hoàn thành một "công việc", thì công việc thực sự của họ khi mua khóa học content là gì?
Làm thế nào để phân biệt giữa "công việc chức năng" và "công việc cảm xúc" mà khách hàng muốn hoàn thành?
Khi khách hàng nói họ "muốn học content marketing", đâu là những động lực sâu xa hơn nữa mà họ thực sự đang tìm kiếm?
Có những "công việc thay thế" nào khác mà khách hàng có thể "thuê" thay vì mua khóa học của chúng ta?
Làm sao để content của chúng ta có thể "nói được ngôn ngữ công việc" thay vì chỉ liệt kê tính năng khóa học?
NHỮNG BÀI HỌC CỐT LÕI: BẢN CHẤT LÀ GÌ?
Những điểm mấu chốt không thể bỏ qua:
Khách hàng không mua sản phẩm, họ "thuê" kết quả - Focus vào outcome, không phải output
"Công việc" có 3 lớp: chức năng, cảm xúc và xã hội - phải hiểu đủ cả 3
Phỏng vấn JTBD tập trung vào tình huống cụ thể, không phải ý kiến chung chung
Job Story mạnh hơn User Story vì bao gồm ngữ cảnh cảm xúc
Content phải match với Progress Ladder - đúng nội dung cho đúng giai đoạn
Làm thế nào để kết nối với các kiến thức khác?
Nội dung này liên quan mật thiết tới bài học Ngày 8 về Pain Point Analysis - khi đã hiểu "công việc", chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích nỗi đau cản trở việc hoàn thành công việc đó
Anh em sẽ học sâu hơn về cách viết content cho từng giai đoạn ở Ngày 76-78 với chủ đề Content cho Marketing Funnel
Hãy ôn lại kiến thức Ngày 5 về Empathy Mapping để hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa "công việc" và tâm lý khách hàng
Muốn đào sâu thêm? Đây là những nguồn tài nguyên bổ ích:
📚 "Competing Against Luck" - Clayton Christensen: Cuốn sách gốc về lý thuyết JTBD
🎥 "Jobs To Be Done" - Harvard Business Review: Video giải thích chi tiết từ tác giả
🌐 JTBD.info: Website chính thức với case studies và tools
🧰 Jobs-to-be-Done Canvas: Template miễn phí để mapping jobs
📊 "When Coffee and Kale Compete" - Alan Klement: Phiên bản thực hành của JTBD
THỰC HÀNH ÁP DỤNG: ANH EM SẼ TRIỂN KHAI NHƯ THẾ NÀO?
BÀI TẬP CƠ BẢN (Dành cho người mới bắt đầu)
Bài 1: Nhận biết "tính năng" vs "công việc"
Yêu cầu: Phân loại các câu sau đây thuộc "tính năng sản phẩm" hay "công việc khách hàng"
"Khóa học có 90 video bài giảng" - Tính năng / Công việc
"Giúp anh em tự tin tạo content mỗi ngày" - Tính năng / Công việc
"Group hỗ trợ 24/7 với 1000+ thành viên" - Tính năng / Công việc
"Không còn stress khi ngồi viết content" - Tính năng / Công việc
"15 module học từ cơ bản đến nâng cao" - Tính năng / Công việc
Gợi ý: Công việc thường bắt đầu bằng "Giúp...", "Không còn...", "Tạo cảm giác..." hoặc mô tả kết quả/cảm xúc
Bài 2: Viết lại câu marketing theo JTBD
Yêu cầu: Chuyển đổi các câu "tính năng" thành "công việc"
Câu gốc: "Khóa học bao gồm 200+ template content marketing" Viết lại: ________________________________
Câu gốc: "Mentor có 10 năm kinh nghiệm trong ngành"
Viết lại: ________________________________
Câu gốc: "Certificate hoàn thành khóa học" Viết lại: ________________________________
Bài 3: Tạo câu hỏi phỏng vấn JTBD
Yêu cầu: Viết 3 câu hỏi để phỏng vấn khách hàng tiềm năng về "công việc" họ muốn hoàn thành
Câu hỏi 1 (về tình huống cụ thể): ________________________________
Câu hỏi 2 (về cảm xúc): ________________________________
Câu hỏi 3 (về kết quả mong muốn): ________________________________
Gợi ý: Bắt đầu bằng "Hãy kể cho tôi nghe về lần cuối cùng..."
Bài 4: Tạo Job Story đơn giản
Yêu cầu: Hoàn thành Job Story theo template
"Khi ________________________________ và cảm thấy ________________________________, tôi muốn ________________________________, để tôi có thể ________________________________ và cảm thấy ________________________________."
Tình huống: Chủ business muốn tạo content nhưng không biết viết gì
Bài 5: Viết đoạn mô tả ngắn theo Outcome Language
Yêu cầu: Viết 1 đoạn ngắn (3-5 câu) mô tả lợi ích của việc học content marketing, sử dụng Outcome Language
Template để anh em điền:
Sau khi hoàn thành khóa học, anh em sẽ: _______________________
Không còn phải: _______________________
Thay vào đó, anh em có thể: _______________________
Cảm giác tuyệt vời nhất là: _______________________
BÀI TẬP NÂNG CAO (Dành cho người đã có kinh nghiệm)
Bài 1: Tạo Progress Ladder hoàn chỉnh cho target audience
Yêu cầu: Thiết kế một Progress Ladder với 4 giai đoạn cho khách hàng tiềm năng của khóa học Content
Tiêu chí đánh giá:
Mỗi giai đoạn có tên gọi và mô tả tâm lý cụ thể
Content title phù hợp với từng giai đoạn
CTA phù hợp với readiness level
Template:
GIAI ĐOẠN 1 - FIRST THOUGHT
Tâm lý: _______________________
Content title: _______________________
CTA: _______________________
GIAI ĐOẠN 2 - PASSIVE LOOKING
Tâm lý: _______________________
Content title: _______________________
CTA: _______________________
GIAI ĐOẠN 3 - ACTIVE LOOKING
Tâm lý: _______________________
Content title: _______________________
CTA: _______________________
GIAI ĐOẠN 4 - DECIDING
Tâm lý: _______________________
Content title: _______________________
CTA: _______________________
Bài 2: Phân tích JTBD của competitor
Yêu cầu: Chọn 1 competitor trong lĩnh vực education/course và phân tích cách họ áp dụng JTBD
Hướng dẫn phân tích:
Họ đang targeting "công việc" nào của khách hàng?
Content họ focus vào tính năng hay outcome?
Họ sử dụng ngôn ngữ cảm xúc như thế nào?
Ví dụ mẫu đã hoàn thiện:
Competitor: MasterClass "Công việc" họ target: "Giúp tôi cảm thấy mình đang học từ những người giỏi nhất thế giới và trở thành phiên bản tốt hơn của chính mình" Outcome Language: "Learn from the world's best" thay vì "Watch 100+ video lessons" Emotional Appeal: "Become the person you want to be" - tập trung vào transformation
Lỗi thường gặp cần tránh:
Nhầm lẫn giữa "what they say" và "what they actually want"
Chỉ focus vào functional job, bỏ qua emotional và social job
Viết Job Story quá general, không đủ cụ thể
Nguồn tham khảo:
Christensen, C. (2016). Competing Against Luck – Harvard Business School Press
Act-On, "Why 78% of Marketers Struggle with Content Marketing ROI"
June.so, "How to run a JTBD interview like the co-creator of the framework"
Phys.org, "Smartphone sales exploded in 2012, surveys show"
Macworld, "Apple through the decades: A history of the world's biggest tech firm"
Korea JoongAng Daily, "Netflix's revenue in Korea increased 10,000 percent in March"
Maeil Kyungje, "Netflix vượt 14 triệu thuê bao 2024-2025"
Reuters, "Tesla market cap eclipses that of top 5 rival carmakers combined"
Reuters, "Tesla's market value tumbles below $1 trillion as its Europe sales slump"
Grab Investor Relations, "Q3 2024 MTUs 42 triệu"
Reuters, "Grab's $40 bln debut comes with twin airbags"
📌 Đừng quên: Hãy chia sẻ bài tập của anh em vào nhóm Facebook tại: https://www.facebook.com/groups/546488628019573 để nhận feedback từ cộng đồng và đội ngũ hỗ trợ nhé!
Hẹn gặp lại anh em trong ngày tiếp theo - Ngày 8: Pain Point Analysis - nơi chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích những rào cản ngăn khách hàng hoàn thành "công việc" của họ!
Nếu anh em chỉ có 1 tháng để chiến thắng game content, anh em có thể chọn cách nạp thẻ, pay-to-win với Conan School nhé.